Marketing.

1. Ambiente de negócios: VUCA, BANI e atenção

O mercado muda rápido, informação sobra e a atenção do consumidor é curta. A disciplina parte desse cenário.

• Paradoxo da flexibilidade: a empresa precisa mudar sempre para acompanhar o mercado, mas também precisa de um padrão que dê sentido à estratégia. Flexibilidade vira diferencial competitivo.
• Paradoxo da escolha (Barry Schwartz): excesso de opções gera insatisfação. Quem escolhe abre mão de algo, o tempo todo.
• Economia da atenção + brain rot: o usuário dispersa, o poder crítico cai.
• Pensamento crítico é decidir com base em conceitos que expliquem o porquê das coisas: pensar, escolher, justificar, validar.

2. Conceitos básicos de mercado e valor

Mercado, troca, oferta e demanda são a base. Produto é um conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis, que atende necessidades reais ou simbólicas (desejos). Quando é negociado com um valor de troca, vira mercadoria.

Necessidade x desejo

Necessidade é a falta. Desejo é a forma cultural e pessoal de satisfazer essa falta. Marketing identifica e satisfaz necessidades humanas e sociais. A definição mais curta do material: suprir necessidades gerando lucro.

Administração de marketing é a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de valor superior.

Os 5 tipos de necessidade (exemplo do carro)

Utilidade, preço e valor

• Utilidade: poder de satisfazer necessidades. Quatro tipos: forma, tempo, lugar e propriedade (posse).
• Preço é o custo financeiro. Valor é a relação entre benefícios (tangíveis e intangíveis) e custos (financeiros e emocionais).
• Tríade QSP: Qualidade, Serviço e Preço. A percepção de valor sobe com qualidade e serviço e cai com o preço.
• Satisfação: desempenho abaixo da expectativa gera decepção; igual gera satisfação; acima gera encantamento.

3. Valor percebido e construção de significado

Valor percebido = benefícios percebidos − sacrifícios percebidos.

• Benefícios: funcionalidade, qualidade, confiança, status, emoção, identidade, conveniência, experiência.
• Sacrifícios: preço, tempo, esforço, risco, insegurança, complexidade, frustração e atenção.
• O resultado é subjetivo: depende de contexto, repertório, cultura, renda, desejo e experiência.

As 5 dimensões do valor

Framework MDS (branding contemporâneo)

Marca forte é Meaningful (significativa), Different (diferente) e Salient (saliente, vem rápido à mente na hora da decisão).

Casos de aula

• Apple: funcional + simbólico + emocional. Ecossistema integrado, privacidade como valor central.
• Nike: emocional + social + simbólico. Vende superação e identidade esportiva.
• Nubank: funcional + econômico + emocional. Menos burocracia, sensação de controle.
• Natura: simbólico + social + sustentável. Natureza, consultoras, biodiversidade.
• Havaianas: produto simples, significado cultural forte. Brasilidade, "Original do Brasil desde 1962".

4. Comportamento do consumidor

É o estudo de como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. A publicidade atua antes, durante e depois da compra.

Quatro grupos de influência

Percepção: o consumidor filtra a realidade

• Atenção seletiva: só vê o que parece relevante, novo ou familiar.
• Distorção seletiva: interpreta a mensagem conforme suas crenças.
• Retenção seletiva: lembra de fragmentos, histórias, símbolos marcantes.

Racional, simbólico ou híbrido

• Racional: "vale o preço?" Compara preço, qualidade, prazo, garantia.
• Simbólico: "combina comigo?" Compra identidade, pertencimento, status.
• Consumidor atual é híbrido. Justifica com razão e deseja com símbolo. A boa comunicação fala com os dois.

Consumidor brasileiro (dados do slide)

58% gastam mais online que em loja física. 65% preferem comprar pelo celular. 67% já compraram por redes sociais. 55% dizem que influenciadores afetam a compra. 84% já usam IA no dia a dia. Perfil: digital, cauteloso e seletivo, com jornada fragmentada e confiança em disputa.

5. Jornada do consumidor

A jornada é a experiência de ponta a ponta, antes, durante e depois da compra. Pode ser não linear: o consumidor volta, pula etapa, muda de marca.

As 6 etapas

• Funil x jornada: o funil organiza conversão (atenção, interesse, consideração, compra). A jornada descreve a experiência.
• Ponto de contato (touchpoint): qualquer interação que altera percepção, expectativa ou comportamento. Grupos: mídia paga, owned (site, app, e-mail), earned (reviews, imprensa), social (creators, UGC), humano (vendedor, SAC) e experiência (produto, embalagem, entrega).

IA entra na jornada

• Cognitive offloading: transferir tarefas mentais e decisões para tecnologias externas (Waze, Spotify, Netflix, ChatGPT).
• ZMOT (Zero Moment of Truth): o momento em que o consumidor pesquisa antes de comprar. Antes: Google → sites → avaliações. Agora: IA → resumo → recomendação.
• Agentic commerce: a IA deixa de ser assistente e vira representante do consumidor. Compara preços, executa compras, gerencia assinaturas, negocia.
• Novas fontes de influência: ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity e os algoritmos do TikTok, Instagram e Amazon.

6. Novos comportamentos de consumo

Ideia central: o consumidor ganhou mais opções, mais informação, mais comparação e menos paciência para fricção.

1. Digital e "figital": transita entre físico e digital sem perceber fronteira.
2. Social commerce: a rede social deixa de ser só mídia e entra na descoberta, na consideração e na compra.
3. Creators: do famoso que endossa à pessoa que empresta contexto e confiança. Micro e nano trazem nicho e credibilidade.
4. Reviews e prova social: reduzem incerteza. Review negativo também é informação para a marca.
5. Comunidades: de audiência (mão única) para pertencimento (troca, códigos, identidade).
6. Economia da atenção: atenção não é relevância. Prender não é interromper mais.
7. Preço e valor: 79% dos consumidores da pesquisa McKinsey relataram trade-down. Valor é maior que preço baixo.
8. Experiência: o produto também é comunicação. A publicidade não controla mais sozinha a narrativa.
9. Propósito: expectativa alta, tolerância baixa. Exige discurso, prática e prova.
10. IA: cerca de 1/4 dos consumidores pesquisados já usa IA generativa para comprar.

7. Marketing social e influência com propósito

Marketing social (Kotler e Lee): aplicar princípios de marketing para influenciar comportamentos que geram benefício individual e coletivo. O objetivo é mudança comportamental positiva (vacinação, doação de sangue, trânsito, saúde pública).

As 4 tendências

1. Fim da influência artificial: autenticidade, verdade, coerência, transparência.
2. Comunidades superam audiências: o foco sai do alcance e vai para pertencimento e confiança.
3. Microinfluenciadores: mais proximidade, confiança, engajamento e credibilidade.
4. Propósito como diferencial: a pergunta muda de "o que a empresa vende?" para "por que a empresa existe?" (Círculo Dourado).

Purpose washing

Comunicar propósito social ou ambiental sem ação concreta. Exemplos: promessa vazia, ESG só na propaganda, apoio oportunista a causa. Consequência: perda de credibilidade.

Casos

• Setembro Amarelo: saúde mental e prevenção ao suicídio.
• Ice Bucket Challenge: conscientização sobre ELA. Deu certo por simplicidade, participação pública, viralização, engajamento emocional e objetivo claro.

Framework para avaliar campanha social

Cinco perguntas: há problema social relevante? Há proposta de solução? Há mudança de comportamento? Há evidência de impacto? Há transparência? Se a maioria for "não", é ação promocional, não marketing social.

• IA no marketing social: ganha segmentação, personalização e escala. Traz risco de privacidade, manipulação e falta de transparência.
• Consumidor-ativista: investiga empresas, cobra coerência e influencia outros.

8. B2C, B2B e segmentação de mercado

B2C x B2B

São tendências, não regras. Existem compras B2C complexas (carro, imóvel) e B2B simples. Mesmo no B2B, quem decide é gente, e gente sente medo, busca segurança, reconhecimento e resiste a mudança.

Segmentação e STP

Segmentação: dividir um mercado heterogêneo em grupos com características, necessidades ou comportamentos em comum. STP = Segmentação, Targeting (escolher prioridades) e Posicionamento (definir percepção).

• Mercado = todos os consumidores da categoria. Segmento = grupo com algo relevante em comum. Público-alvo = segmento priorizado.
• Critérios de um bom segmento: mensurável, acessível, relevante, diferenciável, acionável.
• Segmento não é persona. Persona é a representação sintética, baseada em dados. Audiência é o grupo alcançável em uma plataforma.

Bases de segmentação B2C

Riscos da hipersegmentação: escala reduzida e custo maior, fragmentação da campanha, percepção invasiva de privacidade e viés com estereótipos. Segmentação responsável: finalidade clara, consentimento, revisão de vieses e transparência.

Segmentação B2B

Segmenta-se em dois níveis: primeiro a organização (quais empresas interessam), depois as pessoas dentro dela.

• Modelo hierárquico (nested): geodemografia → operação → compras → situação → comprador.
• ICP (perfil de cliente ideal): a empresa com maior aderência. Não é pessoa fictícia. Persona B2B é o profissional relevante dentro dela.
• Buying center (centro de compras): iniciador, usuário, influenciador, comprador, decisor e gatekeeper. Uma narrativa comum, argumentos diferentes para cada papel.
• Comprador B2B atual: pesquisa sozinho, rejeita contato irrelevante e quer orientação em decisão complexa. Gartner: 61% preferiam experiência sem representante; 73% evitavam contatos irrelevantes.
• Conteúdo B2B ajuda a comprar: reconhecimento (dados, tendências), exploração (guias, webinars), avaliação (cases, demo), decisão (ROI, proposta, prova de conceito).

9. Complementos do Relatório Consolidado (NotebookLM)

Itens do relatório gerado no NotebookLM que não apareceram no texto extraído dos slides. Provavelmente estão em imagens ou notas dos slides. Confira se caíram em aula antes de decorar.

• Big Data, 5 Vs: Volume, Velocidade, Variedade, Veracidade, Valor.
• Maslow: fisiologia, segurança, social, estima, realização.
• Eras do marketing: produção (eficiência), vendas (escoar estoque), marketing (1950 a 1990, foco no cliente) e relacionamento (de 1990 em diante, manutenção e colaboração).
• Marketing 1.0 a 4.0: 1.0 vender produtos. 2.0 satisfazer e reter, com diferenciação. 3.0 valores e experiência (mente, coração e espírito). 4.0 valor na informação, conexões humanas, hiperconexão e omnichannel.
• Macro e microambiente: macro (econômico, político-legal, tecnológico, demográfico, sociocultural, natural) é pouco controlável. Micro (empresa, clientes, concorrentes, fornecedores, canais) é mais próximo.
• Exemplos de preço x valor: um Rolex GMT-Master II pode passar de R$ 300 mil, sem relação com custo de produção. Uma camiseta básica da C&A serve como utilidade, mas uma Diesel entrega valor percebido e significado.